par Jean Eluère
Depuis le début du confinement, j’ai eu la chance de m’entretenir avec pratiquement tous les clients de l’agence.
Ce sont des chefs d’entreprise, ils sont à 100 % concentrés sur la gestion de l’interne, la mise en place d’une organisation du travail sécurisée, le déploiement du télétravail, les relations avec l’administration, les enjeux financiers… Ils font front, sans état d’âme, ils agissent, et il faut l’avouer les projets de communication ne sont pas un sujet d’actualité pour eux.
Seule la communication informative trouve sa place : sur les réseaux sociaux, à l’image de ce que nous mettons en place pour notre client Bleu-Blanc-Cœur avec la création d’une rubrique conseil sur le « bien-manger en période de confinement », ou dans la presse, comme l’interview de Laurent Métral dans le JDE.
« le cœur n’y est plus »
Les régies se battent pour promouvoir leurs espaces publicitaires, l’audience télé est excellente pour les produits de grande consommation, mais le cœur n’y est plus, difficile de se projeter face à un tel abîme.
Pour autant, aussi terrible soit-elle, l’épidémie du Corona Virus n’annonce pas la fin du monde. Et nos clients le disent, dès la sortie de crise, la communication redeviendra un enjeu central. Nous devons nous y préparer en identifiant les sujets importants sur lesquels il faudra agir, car beaucoup de choses peuvent changer : la relation au travail, à la consommation, et en profondeur, la société ! Et il y aura ceux qui sauront se projeter dans une dynamique de renaissance et les autres. La communication jouera un rôle central pour recréer ce nouvel élan.
Les marques devront incarner une vision, faire le lien entre les valeurs, le projet d’entreprise et les nouvelles attentes sociétales. Les marques « for good », socialement engagées, seront d’autant plus fortes, qu’elles sauront, en même temps, partager leur passion pour leur produit.
« un discours de vérité »
Les entreprises devront porter un discours de vérité. La cohérence devra être totale. L’aval et l’amont, l’interne et l’externe, le projet d’entreprise et le discours de marque ne feront plus qu’un.
Au cœur de la crise, la télévision vit un nouveau printemps. Mais, nous parions davantage sur l’accélération des réseaux sociaux qui sont, eux aussi, les grands bénéficiaires du confinement. Les marques devront y rehausser leur niveau de jeu et répondre à l’attente de proximité, d’utilité et de qualité. Elles devront créer les conditions d’une vraie conversation, ce qui reste rare. Au-delà des réseaux sociaux, nos clients devront accélérer dans le digital et en investir toutes les composantes.
Il faudra revenir au fondamental de l’utilité : repenser l’utilité de la marque, l’utilité réelle du produit. On n’aura plus les moyens du superflu. On adoptera de fait une consommation plus juste, plus responsable, non plus seulement par bonne conscience, mais aussi par nécessité.
« On n’attend pas des marques qu’elles soient dans l’apitoiement »
Mais plus que jamais, on aura besoin de divertissement, d’une forme de légèreté ; c’est dans la nature humaine. L’humour reprendra une place centrale. Les messages « positifs » devront générer l’enthousiasme tout en ayant du sens.
Tout cela se prépare. On n’attend pas des marques qu’elles soient dans l’apitoiement. Elles sont là pour proposer une vision, un projet positif. C’est le rôle des agences de les y aider.
Pour certaines, la vision conçue avant-crise reste un phare. Notre client VISOTEC fait de « Making Brands Happen » l’axe stratégique qui sous-tend sa relation avec ses grands donneurs d’ordres de l’automobile, bousculés par la crise.
Pour d’autres, la vision sera à repenser. Il faut y travailler dès maintenant et être prêt pour le jour d’après.
Jean Eluère est dirigeant de l’agence de communication nantaise Eluère. Spécialisée dans la stratégie de marque, elle compte parmi ses clients Bleu-Blanc-Coeur, IMA Protect, Cougnaud, le groupe Riaux…
