Contenu rédigé par The LINKS
Alors que le concept de génération devient un repère de plus en plus insuffisant en communication, l’idée de marques post-générationnelles émerge comme une nécessité. Les stratégies traditionnelles axées sur l’âge montrent leurs limites face à une réalité beaucoup plus nuancée. L’approche post-générationnelle invite à regarder au-delà des clichés et à reconnaître la diversité des comportements et des attentes à travers toutes les tranches d’âge.
Dépasser l’obsession de l’âge
Il est révolu le temps où l’âge était le principal critère de segmentation pour les marques. Un récent rapport de l’institut Jean Jaures montre que seulement 26% des Français placent leur âge parmi les trois premiers critères qui les définissent, privilégiant à la place la famille, les loisirs ou les amis. Cela souligne l’importance de considérer d’autres dimensions telles que les interactions sociales, souvent plus déterminantes dans les comportements de consommation que l’âge lui-même.
Le rôle central des seniors
Les ainés représentent une part significative de la population et de la consommation, mais leur impact va bien au-delà. Les plus de 60 ans contribuent activement au soutien financier de leurs familles, à l’entraide communautaire ou encore au bénévolat. Ils sont au coeur d’une dynamique intergénérationnelle riche et positive.
Une nouvelle dynamique intergénérationnelle
La crise du COVID-19 a mis en lumière les tensions mais aussi la solidarité entre les générations. Contrairement à l’idée d’une opposition entre jeunes et vieux, les études, comme celle des Petits Frères des Pauvres, révèlent que la solidarité intergénérationnelle est non seulement vivante mais s’est renforcée. Ce constat remet en question les stratégies de marketing basées sur une segmentation stricte par âge.
Comment les marques doivent-elles s’adapter?
Mauro F. Guillén, dans le Harvard Business Review, propose aux marques de devenir post-générationnelles en développant un récit qui encourage les interactions entre générations. Cela implique de considérer les consommateurs comme des individus plutôt que comme des membres d’une génération, et de reconnaître que l’âge n’est pas nécessairement un indicateur fiable du mode de vie. Les marques doivent développer des offres qui parlent à tous, tout en prenant en compte les spécificités de chacun.
Promouvoir l’unité
Le défi pour les marques est de trouver une tonalité et un récit qui rassemble. Lacoste et Airbnb ont réussi à créer des campagnes qui illustrent la diversité et les points communs entre les générations.
Lacoste, par exemple, a montré que l’âge n’est plus un sujet, tandis qu’Airbnb a célébré les expériences partagées qui transcendent les générations. Ces exemples montrent que les marques peuvent et doivent jouer un rôle dans la construction d’un imaginaire collectif qui valorise la solidarité et le respect mutuel entre les âges.
Les marques qui embrassent cette vision ont l’opportunité de se connecter durablement avec leur audience. Mais devenir une marque post-générationnelle n’est pas seulement une question de stratégie. C’est aussi un engagement pour une société plus inclusive et harmonieuse.
