Les marques de l’Ouest n’en finissent plus de réinventer leurs modèles et se renouvellent sous la contrainte de la transition numérique. Elles tendent désormais à proposer une offre de services autour de leurs produits, doublée d’une attention particulière portée à l’expérience client et aux contraintes environnementales.
Une tendance plus particulièrement sensible dans le retail, secteur dans lequel de nombreux acteurs éprouvent de plein fouet une érosion du marché et se confrontent à des consommateurs de plus en plus exigeants. Forte de ces constats, la marque de chaussures Bocage, propriété du groupe choletais Eram, a mis sur pieds un nouveau service d’abonnement intégrant la location de chaussures. Une première en France, voire dans le monde, tant « location » et « chaussures » étaient deux mots qui s’accordaient très mal jusqu’à maintenant. Le principe, très simple, s’articule sur le désormais traditionnel web to store : une cliente qui souscrit en ligne à l’abonnement entre ainsi dans « l’univers Bocage » et accède alors à l’ensemble du catalogue (Made in France) de la marque. Elle sélectionne ensuite – toujours en ligne – ses trois paires préférées et prend rendez-vous en boutique pour le choix final. Une opération qui pourra être renouvelée tous les 2 mois. « C’est un service qui a un impact sur le fonctionnement des boutiques, précise Clémence Cornet, directrice marketing de Bocage. Les vendeuses suivent une formation pour devenir « conseillère en style » et ainsi monter en compétences. L’idée étant que les clientes aient une « expérience utilisatrice » agréable en boutique ».
Seconde vie
L’idée de ce service d’abonnement – outre la fidélisation – repose également sur une volonté de répondre à la problématique de surconsommation – des paires achétées et utilisées une seule fois par exemple – une attente de plus en plus forte des consommateurs : après sa première vie, la paire de chaussures est reconditionnée puis remise en vente sur une plateforme de seconde main. Offrir une nouvelle vie au produit, la prouesse est rendue possible par l’outil de production resté en France, qui permet de remettre en forme rapidement les chaussures. « A terme, l’objectif est de produire moins pour diminuer notre empreinte environnementale. » D’abord testé à petite échelle auprès de 50 clientes fidèles de la marque, ce service innovant pourrait se généraliser à l’ensemble du groupe Eram. Un changement de modèle économique en perspective.
Eco-conception
Du côté du groupe malouin Beaumanoir, les efforts se portent également sur la diminution de l’empreinte environnementale, notamment du côté de la marque-enseigne Bonobo. Elle s’est donnée pour objectif de proposer une offre de jeans 100 % éco-conçue d’ici 2022 et a lancé en 2018 une gamme de « jeans verts », 9 modèles dont la conception entière a été repensée, de la matière première aux méthodes de délavage, afin de garantir un jean à la production moins gourmande en eau, en énergie et en produits chimiques. La marque pousse la transparence jusqu’à créer une étiquette avec une note et un code couleur pour chaque jean, correspondant à l’impact environnemental, à la manière de l’étiquetage nutritionnel sur les aliments. La note obtenue permet de classer le jean selon son niveau d’empreinte écologique. Du côté de ses boutiques, le groupe tente aussi de nouveaux formats, histoire de proposer une nouvelle expérience à ses clients.
Services et proximité
Pour ses marques Morgan ou Bréal, c’est le côté intimiste qui est mis à l’honneur avec la création des concepts d’ « appartement » ou de « villa », histoire de se sentir comme à la maison. A Paris, la « Villa Bréal » se positionne entre le showroom et l’appartement, dans le but de nouer une véritable relation de proximité entre les clientes et l’ensemble de l’équipe sur place : « Il s’agit d’un lieu inédit qui répond à un véritable souhait de nos clientes parisiennes qui voulaient bien plus qu’une boutique : un véritable lieu de vie intimiste où elles se sentiraient comme chez elles, avec des conseils personnalisés et l’accessibilité de toute l’offre », explique Laurence Planchenault, directrice commerciale de la marque. Cet espace, qui peut-être privatisé, propose des ateliers de co-création de produits, des défilés de collections, des expositions ou encore des rencontres avec des professionnels de la marque. Bréal a également innové avec son « Atelier » dédié au pantalon, ouvert le 30 juin dans le centre-ville de Caen. Un univers « mono-produit » qui a pour objectif « d’affirmer la savoir-faire de la marque sur cette pièce iconique » et dont l’espace réduit permet de favoriser l’échange avec les clientes.
La déco aussi
Faire de son client un consommateur de services autour de l’univers des produits, c’est un phénomène qui touche aussi l’univers de la décoration. Maisons du Monde (Meubles et déco – siège à Vertou – 44) a lancé en septembre dernier une offre omnicanale baptisée « L’Atelier déco ». Le service est disponible aussi bien en magasin que sur le web ou smartphone via l’appli « Maisons du Monde 3D at Home », qui permet de visualiser et tester en réalité augmentée les meubles de la marque – plus de 600 produits modélisés en 3D – dans son propre intérieur. Les internautes peuvent même aller jusqu’à faire appel à un décorateur d’intérieur professionnel qui propose, en quelques jours, un concept d’aménagement en 3D, accompagné d’astuces déco. Toujours plus de services pour dénicher de nouveaux clients et les fidéliser. La tendance devrait encore s’accentuer dans les années à venir.
